Post-middelgrote publicatie

September 2009

Alle soorten uitgevers, van nieuws tot muziek, zijn er niet blij mee dat consumenten niet meer voor inhoud willen betalen. Tenminste, zo zien zij het.

In feite betaalden consumenten nooit echt voor inhoud, en uitgevers verkochten deze ook niet echt. Als de inhoud was wat ze verkochten, waarom was de prijs van boeken, muziek of films dan altijd grotendeels afhankelijk van het formaat? Waarom kostte betere inhoud niet meer?
(1)

Een kopie van Tijd kost $ 5 voor 58 pagina’s, of 8,6 cent per pagina.
De Econoom kost $ 7 voor 86 pagina’s, of 8,1 cent per pagina. Betere journalistiek is eigenlijk iets goedkoper.

Bijna elke vorm van publiceren is georganiseerd alsof het medium was wat ze verkochten en de inhoud er niet toe deed. Uitgevers van boeken stellen bijvoorbeeld prijzen vast op basis van de kosten van het produceren en distribueren van boeken. Ze behandelen de woorden die in het boek zijn gedrukt op dezelfde manier als een textielfabrikant de patronen behandelt die op zijn stoffen zijn gedrukt.

Economisch gezien houden de gedrukte media zich bezig met het markeren van papier. We kunnen ons allemaal voorstellen dat een ouderwetse redacteur een primeur krijgt en zegt: “Dit zal veel kranten verkopen!” Schrap die laatste S en je beschrijft hun bedrijfsmodel. De reden dat ze nu minder geld verdienen, is dat mensen niet zoveel papier nodig hebben.

Een paar maanden geleden kwam ik een vriend tegen in een café. Ik had een kopie van de New York Timesdie ik nog steeds af en toe in het weekend koop. Toen ik wegging, bood ik het hem aan, zoals ik al talloze keren eerder in dezelfde situatie heb gedaan. Maar deze keer gebeurde er iets nieuws. Ik voelde dat schaapachtige gevoel dat je krijgt als je iemand iets waardeloos aanbiedt. ‘Wil je, eh, een afdruk van het nieuws van gisteren?’ vroeg ik. (Dat deed hij niet.)

Nu het medium verdampt, hebben uitgevers niets meer te verkopen. Sommigen schijnen te denken dat ze inhoud gaan verkopen – dat ze eigenlijk altijd al in de inhoudswereld actief zijn geweest. Maar dat was niet zo, en het is onduidelijk of iemand dat wel zou kunnen zijn.

Verkopen

Er zijn altijd mensen geweest die zich bezighielden met het verkopen van informatie, maar dat is van oudsher iets anders dan publiceren. En het verkopen van informatie aan consumenten is altijd marginaal geweest. Toen ik een kind was, waren er mensen die nieuwsbrieven verkochten met stocktips, gedrukt op gekleurd papier waardoor ze moeilijk te reproduceren waren voor de kopieermachines van die tijd. Dat is een andere wereld, zowel cultureel als economisch, dan de wereld waarin uitgevers zich momenteel bevinden.

Mensen zullen betalen voor informatie waarvan ze denken dat ze er geld mee kunnen verdienen. Dat is de reden waarom ze betaalden voor die nieuwsbrieven met aandelentips, en waarom bedrijven nu betalen voor Bloomberg-terminals en rapporten van de Economist Intelligence Unit. Maar zullen mensen anders voor informatie betalen? De geschiedenis biedt weinig bemoediging.

Als het publiek bereid was meer te betalen voor betere inhoud, waarom verkocht niemand deze dan al aan hen? Er was geen reden waarom je dat niet zou hebben kunnen doen in het tijdperk van de fysieke media. Dus hebben de gedrukte media en de muzieklabels deze kans eenvoudigweg over het hoofd gezien? Of bestaat het liever niet?

Hoe zit het met iTunes? Toont dat niet aan dat mensen voor inhoud zullen betalen? Nou ja, niet echt. iTunes is meer een tolhuisje dan een winkel. Apple beheert het standaardpad naar de iPod. Ze bieden een handige lijst met nummers, en wanneer je er een kiest, sturen ze je creditcard voor een klein bedrag, net onder de aandachtsdrempel. Kortom, iTunes verdient geld door mensen te belasten, en niet door ze dingen te verkopen. Dat kun je alleen doen als je eigenaar bent van de zender, en zelfs dan verdien je er niet veel mee, omdat een tol te negeren is om te kunnen werken. Zodra de tol pijnlijk wordt, beginnen mensen er manieren omheen te vinden, en dat is vrij eenvoudig met digitale inhoud.

De situatie is vrijwel hetzelfde met digitale boeken. Degene die het apparaat bestuurt, bepaalt de voorwaarden. Het is in hun belang dat de inhoud zo goedkoop mogelijk is, en aangezien zij eigenaar zijn van het kanaal, kunnen ze veel doen om de prijzen omlaag te brengen. De prijzen zullen nog verder dalen zodra schrijvers beseffen dat ze geen uitgevers meer nodig hebben. Een boek laten drukken en distribueren is een lastig vooruitzicht voor een schrijver, maar de meesten kunnen een bestand uploaden.

Is software een tegenvoorbeeld? Mensen betalen veel voor desktopsoftware, en dat is slechts informatie. Klopt, maar ik denk niet dat uitgevers veel van software kunnen leren. Softwarebedrijven kunnen veel kosten in rekening brengen omdat (a) veel van de klanten bedrijven zijn, die in de problemen komen als ze illegale versies gebruiken, en (b) hoewel de vorm louter informatief is, software door zowel de maker als de koper wordt behandeld als iets anders dan een liedje of een artikel. Een Photoshop-gebruiker heeft Photoshop nodig op een manier waarop niemand een bepaald nummer of artikel nodig heeft.

Daarom is er een apart woord, ‘inhoud’, voor informatie die geen software is. Software is een andere business. Software en inhoud vervagen samen in een aantal van de lichtste software, zoals casual games. Maar die zijn meestal gratis. Om geld te verdienen zoals softwarebedrijven dat doen, zouden uitgevers softwarebedrijven moeten worden, en als uitgever hebben ze op dat gebied geen bijzondere voorsprong.
(2)

De meest veelbelovende tegentrend is het premium kabelkanaal. Daar betalen mensen nog steeds voor. Maar uitzenden is niet publiceren: je verkoopt niet ergens een kopie van. Dat is één van de redenen waarom de filmindustrie hun inkomsten niet zo heeft zien dalen als de nieuws- en muziekindustrie. Ze hebben maar één voet in de uitgeverij.

Voor zover de filmindustrie kan vermijden om uitgever te worden, kunnen zij de publicatieproblemen vermijden. Maar er zijn grenzen aan hoe goed ze dat kunnen. Zodra publiceren (mensen kopieën geven) de meest natuurlijke manier wordt om uw inhoud te verspreiden, werkt het waarschijnlijk niet meer om vast te houden aan oude vormen van distributie, alleen maar omdat u op die manier meer verdient. Als er gratis exemplaren van uw inhoud online beschikbaar zijn, concurreert u met de distributievorm van publiceren, en dat is net zo erg als uitgever zijn.

Kennelijk hopen sommige mensen in de muziekwereld het met terugwerkende kracht uit de publicatiesector te halen, door luisteraars te laten betalen voor abonnementen. Het lijkt onwaarschijnlijk dat dit zal werken als ze alleen maar dezelfde bestanden streamen die je als mp3’s kunt krijgen.

Volgende

Wat gebeurt er met publiceren als je de inhoud niet kunt verkopen? Je hebt twee keuzes: het weggeven en er indirect geld mee verdienen, of manieren vinden om het te belichamen in dingen waar mensen voor willen betalen.

De eerste is waarschijnlijk de toekomst van de meeste huidige media. Geef muziek weg en verdien geld met concerten en t-shirts. Publiceer gratis artikelen en verdien geld met een van de tientallen advertentievarianten. Zowel uitgevers als investeerders hebben momenteel geen reclame meer, maar het heeft meer potentieel dan ze beseffen.

Ik beweer niet dat het potentieel door de bestaande spelers zal worden gerealiseerd. De optimale manieren om geld te verdienen met het geschreven woord vereisen waarschijnlijk verschillende woorden die door verschillende mensen zijn geschreven.

Het is moeilijker te zeggen wat er met films zal gebeuren. Ze kunnen uitgroeien tot advertenties. Of ze kunnen terugkeren naar hun roots en van theaterbezoek een feest maken. Als ze de ervaring goed genoeg zouden maken, zou het publiek er misschien de voorkeur aan gaan geven boven het thuis kijken naar illegale films.
(3)
Of misschien zal de filmindustrie opdrogen en zullen de mensen die daarin werken voor game-ontwikkelaars gaan werken.

Ik weet niet hoe groot het belichamen van informatie in fysieke vorm zal zijn. Het kan verrassend groot zijn; mensen overwaarderen fysieke dingen. Er zou op zijn minst een markt voor gedrukte boeken moeten blijven bestaan.

Ik kan de evolutie van het uitgeven van boeken zien in de boeken op mijn planken. Het is duidelijk dat de grote uitgeverijen zich ergens in de jaren zestig begonnen af ​​te vragen: hoe goedkoop kunnen we boeken maken voordat mensen weigeren ze te kopen? Het antwoord bleek een stap minder te zijn dan telefoonboeken. Zolang het niet floppy is, beschouwen consumenten het nog steeds als een boek.

Dat werkte zolang het kopen van gedrukte boeken de enige manier was om ze te lezen. Als gedrukte boeken optioneel zijn, zullen uitgevers harder moeten werken om mensen te verleiden ze te kopen. Er zou een markt moeten zijn, maar het is moeilijk te voorspellen hoe groot die zal zijn, omdat de omvang ervan niet zal afhangen van macrotrends zoals de hoeveelheid die mensen lezen, maar van de vindingrijkheid van individuele uitgevers.
(4)

Sommige tijdschriften kunnen floreren door zich te concentreren op het tijdschrift als fysiek object. Modetijdschriften zouden weelderig kunnen worden gemaakt op een manier die digitaal moeilijk te evenaren is, althans voor een tijdje. Maar voor de meeste tijdschriften is dit waarschijnlijk geen optie.

Ik weet niet precies hoe de toekomst eruit zal zien, maar ik maak me er niet al te veel zorgen over. Dit soort verandering heeft de neiging net zoveel goede dingen te creëren als te doden. De echt interessante vraag is niet wat er met bestaande vormen zal gebeuren, maar welke nieuwe vormen er zullen verschijnen.

De reden dat ik over bestaande formulieren schrijf, is dat ik dat niet doe
weten welke nieuwe vormen zullen verschijnen. Maar hoewel ik geen specifieke winnaars kan voorspellen, kan ik wel een recept aanbieden om ze te herkennen. Als je iets ziet dat gebruik maakt van nieuwe technologie om mensen iets te geven wat ze willen en dat ze voorheen niet konden krijgen, dan heb je waarschijnlijk te maken met een winnaar. En als je iets ziet dat alleen maar reageert op nieuwe technologie in een poging een bestaande bron van inkomsten te behouden, heb je waarschijnlijk te maken met een verliezer.

Opmerkingen

(1) Ik hou niet van het woord ‘inhoud’ en heb een tijdje geprobeerd het te vermijden, maar ik moet toegeven dat er geen ander woord is dat het juiste betekent. ‘Informatie’ is te algemeen.

Ironisch genoeg is de stelling van dit essay de voornaamste reden dat ik niet van ‘inhoud’ houd. Het woord suggereert een ongedifferentieerde slurry, maar economisch gezien is dit de manier waarop zowel uitgevers als publiek ermee omgaan. Content is informatie die je niet nodig hebt.

(2) Sommige typen uitgevers zouden in het nadeel zijn als ze de softwarebranche willen betreden. Platenlabels zouden het bijvoorbeeld waarschijnlijk natuurlijker vinden om uit te breiden naar casino’s dan naar software, omdat het soort mensen dat ze runt zich meer thuis zou voelen aan de maffiakant van het zakenspectrum dan aan de niet-kwaadaardige kant.

(3) Ik kijk nooit meer films in de bioscoop. Het omslagpunt voor mij waren de advertenties die ze als eerste lieten zien.

(4) Helaas zal het maken van fysiek mooie boeken slechts een niche binnen een niche zijn. Uitgevers zullen eerder hun toevlucht nemen tot hulpmiddelen zoals het verkopen van gesigneerde exemplaren of edities met de foto van de koper op de omslag.

Bedankt aan Michael Arrington, Trevor Blackwell, Steven Levy, Robert Morris en Geoff Ralston voor het lezen van concepten hiervan.